化妆品专柜和阛阓人体艺术照，谁"烧毁"了谁？
想买一套化妆品送东谈主的北京白领徐璐，最近"迷失"在阛阓一楼里。
她来到家隔邻的西北旺万象汇，偌大的阛阓一楼，只消一家丝芙兰，孤零零地夹在一众户外领路品牌和潮玩之间。
图源：小红书 @西北旺万象汇
在西单大悦城，化妆品和护肤品专柜则被挤到了二楼，一楼是各式轻奢服装、珠宝、甜品店。
连徐璐公司傍边的老牌阛阓甘家口百货的一楼，往日中岛全是好意思妆柜台，客岁再行装修后只剩欧莱雅和欧珀莱，傍边的金店和 3C 店入驻品牌和面积增多了一倍。
当今的阛阓不爱卖化妆品了？
有这个趋势。
中国连锁野心协会数据袒露，2022 — 2024 年，在 13 座城市 447 个要点暖热的购物中心里，化妆品业态开关店比 0.85，呈减轻态势。尼尔森 IQ 数据也袒露，2019 至 2023 年，寰宇 51 个城市的百货购物中心化妆品柜台总和由 15000 多个减少至 9500 多个，五年内缩减了近 6000 个。
那些年开遍阛阓一楼的悦诗风吟、伊蒂之屋、雪肌精、兰芝们不知从什么时辰运行牢固隐没，更别说更为古早的好意思宝莲、蜜丝佛陀。甚而连 SK-II、茵芙莎这么的高端品牌，在一些新开的中高端阛阓也相比难见。
也曾制霸阛阓一楼的化妆品专柜，为什么纷纷和阛阓说相遇了？
01 阛阓一楼，不爱卖化妆品了？
来源献艺"隐没的它们"的是外资平价好意思妆品牌。
2022 年，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋旗劣品牌悦诗风吟率先开启"大撤店"。曾开在上海宏伊外洋广场的悦诗风吟亚洲最大旗舰店，被泡泡玛特取代。当今悦诗风吟仍是莫得线下专柜，仅保留线上渠谈。
性生活同庚，好意思宝莲也因"将持续关闭中国统共线下门店"的讯息登上热搜，通常只保留线上渠谈。被网友辱弄"手合手眼唇卸妆液养老保障"的好意思宝莲，最终没能过好我方的"晚年"。
紧接着是外资中高端品牌。
也曾凭借"猪油膏" "胭脂水" "反恐精英"成为 90 后彩妆进阶导师的贝玲妃，即便背靠 LVMH 集团这棵大树也没能逃走撤柜的气运，2024 岁首被曝将退出中国市场。如今其天猫、京东和抖音的官方旗舰店均已关闭。
即便没全面撤柜，部分大牌也正减轻阵线。
资生堂集团旗下 IPSA 茵芙莎专柜数一年缩减近半，其官方微信小按序袒露，2024 年 2 月茵芙莎寰宇有 68 家专柜，如今只剩 38 家；同集团下的资生堂和 CPB 肌肤之钥也"不开反关"，2024 年在寰宇 27 城 5 万方以上购物中心中，资生堂和 CPB 肌肤之钥全年鉴识仅新开 6 家和 3 家门店，关闭了 9 家和 6 家。
再看雅诗兰黛集团下的"控油 CP "。赢商大数据袒露，客岁倩碧和悦木之源不仅没新开门店，还鉴识减少了 2 家和 9 家。
客岁，宝洁旗下高端护肤品牌 SK-II 也被曝"关闭了其上海约三分之一的专柜"。
以上被寰球所熟知品牌，或仅仅好意思妆品牌大撤柜的"冰山一角"。
一线城市阛阓招商发达东谈主蒋丽（假名）告诉有酷爱酷爱知道，"化妆品撤柜从 2017 — 2018 年就有苗头，彼时赶巧购物中心从零卖业态向体验性业态转型，又恰逢销耗升级，定位中端和寰球的好意思妆品牌是这一波撤柜的‘主力’。"
数据也考据了这少量。全球驰名市场磋磨机构 GfK 在 2022 年对寰宇 51 个城市百货购物中心渠谈看望发现，化妆品专柜数目由 2020 年的 15415 个降至 11365 个，其中低端 / 中端 / 中高端柜台数鉴识下跌 55%/37.2%/25.9%。
那么，空出来的位置被谁取代了？
谜底是：户外领路品牌、新动力汽车、潮玩 / 二次元和新茶饮。一句话，年青东谈主可爱啥阛阓一楼就招啥。
先看户外领路品牌。如今有无 lululemon 仍是成为揣摸阛阓是否"潮水"的标的。
以北京为例，从 SKP、王府中环、国贸商城等顶奢阛阓，到三里屯、蓝色港湾等潮水商圈，再到颐堤港、合生汇、万象汇、大悦城等中高端购物中心，lululemon 险些都占据 C 位。
除了 lululemon，昂跑、HOKA、萨洛蒙、迪桑特、凯乐石等户外品牌也成为阛阓的"香饽饽"，鼻祖鸟更能在顶奢阛阓占据一层黄金铺位。
图源：有酷爱酷爱知道
除户外领路品牌，如今新动力汽车也开进了阛阓，成为阛阓是否"中产"的解说。
中国汽车畅通协会数据袒露，截止 2023 年 8 月，寰宇已有超 5000 家新动力汽车商超店，散布在 247 个城市的 2200 多个购物中心里，其中，入驻 5 家或更多新动力汽车品牌的购物中心达 300 家。
图源：小红书 @西北旺万象汇
此外，潮玩品牌也成为阛阓一楼的"年青东谈主皆集地"。赢商大数据袒露，截止 2024 年 7 月，其收录的寰宇 5 万方以上的购物中心中泡泡玛特的门店有 70% 以上位于阛阓 F1 层。
"二次元调停世界"具象化，武汉 X118、郑州大上海城、成都天府红等老牌阛阓更周转成"吃谷胜地"，从一层运行就长满了种种二次元邻近商店。
通常占据阛阓一楼的还有各式新茶饮咖啡店。据窄门餐眼数据，截止 2025 年 2 月，霸王茶姬、喜茶、星巴克等开设在阛阓的门店中，至少有 70% 都放在一楼。
对此，艾媒磋磨首席分析师张毅示意，"当今揣摸商圈的新生与否，最主要的记号便是年青先锋东谈主群是否应允去。到目下为止，寰宇绝大部分商圈的想象，包括楼层散布等，都如故按照 70 后、80 后年青时的需求而想象的。因此关于绝大部分阛阓来说，要眩惑 95 后、00 后，就必须要改换。"
02 化妆品专柜和阛阓，谁"烧毁"了谁？
化妆品专柜撤出阛阓，领先是受阛阓转型迭代的影响。
20 世纪 90 年代的百货阛阓，定位是应允市民基本的购物需求，销售商品是独一的就业。因此阛阓里的化妆品专柜也多以好意思宝莲、妮维雅等中端和寰球品牌为主。
1995 年— 2015 年的购物中心，是应允销耗升级、失业、文娱等销耗需求的居品。彼时，阛阓里运行出现 Skin Food、The Face Shop、DHC、ZA 等日韩化妆品，以及贝玲妃、倩碧、雅漾、雅诗兰黛、SK-II 等高端西洋品牌。
2015 年后，电商和物流行业参加爆发式增长时间，购物民俗发生改换，阛阓必须面对销耗者"只逛不买"的问题。因此，购物中心运行向体验式业态转型，通过"场景化"表情，把阛阓打形澄净区、市集或艺术世界等，眩惑更注视体验和应答的 Z 世代销耗者，同期与其他阛阓打出各别化。
因此，当今好多阛阓的一楼不仅有户外领路衣饰、新动力车、3C、新茶饮咖啡、小吃、潮玩等"标配"，还有无东谈主机、香氛、网红面包、"谷子"等细分品类门店。
同期，在好意思妆品牌本人束缚洗牌和阛阓对 " 坪效 "（每平素米的销售额）考量双重作用下，好意思妆专柜也加快洗牌。
以好意思妆品牌荟萃撤柜的 2021 年、2022 年为例，赢商大数据袒露，2022 年华润置地旗下购物中心（寰宇 11 家"万象系"买卖体）月均坪效为 2232 元 / 平米。
而凭证买卖地产与电商数据，2021 年某二线城市购物中心，悦诗风吟月坪效为 1390 元 / 平米。这么的坪效水平显着无法达到阛阓对一楼这个"黄金楼层"的条目。
四肢对比，赢商大数据袒露，2021 年 lululemon、喜茶的月坪效为 10000 元 / 平米— 15000 元 / 平米。
除了难以应允坪效，好意思妆撤柜也受本人销售渠谈变化的影响。
据青眼谍报数据，2024 年我国化妆品市场线上渠谈销售额同比增长 0.4%，线下渠谈同比下跌 6.1%。
国内头部好意思妆企业前从业者孙宁（假名）告诉有酷爱酷爱知道，"这些年虚假足是阛阓不招好意思妆品牌，一些好意思妆品牌也不想进阛阓。"
孙宁示意，往日好多阛阓的主力好意思妆品牌多是中高端品牌，但近些年这些品牌大多压缩运营本钱，把主要渠谈放在线上。"以前的销耗民俗是东谈主找货，开个柜台等着东谈主来就行。当今是你不出当今销耗者眼前，就没东谈主想得起你。"
因此好意思妆品牌只消两条路——要么铺满线下，要么铺满线上。"但中端及以劣品牌利润原本就不高，在寰宇开店并不合算。近些年较火的新国货物牌，如珀莱雅等，原本便是靠电商起家，也所以线上为主战场。"
张毅也示意，化妆品柜台的衰减之势，是从直播电商的兴起运行出现的。全球疫情加快了其衰减，阛阓首层的高房钱与客流量下滑形成矛盾，加上销耗者牢固民俗线上购买，撤柜成为不二汲取。
但这并不料味着化妆品专柜就要从阛阓透澈隐没了。
蒋丽告诉有酷爱酷爱知道，"跟着销耗需求变化，‘高化’（高端化妆品，如 CHANEL、DIOR 等）是近几年阛阓的好意思妆主力。"
GfK 调研数据也袒露，2022 年寰宇 51 个城市百货购物中心，好意思妆高端柜台数比 2020 年增多 21.4%。
"‘高化’既能应允一些阛阓的定位，也有较好的功绩保证，还能应允销耗者的喜好。"
好意思妆品牌也在束缚调遣线下布局，如以入驻好意思妆荟萃店的形式留在阛阓首层。
如网红阛阓 LaLaport 上海金桥的好意思妆荟萃店 THE COLORIST 调色师就从旧例的 B1/B2 层升至首层；客岁开业的武汉 SKP，一楼好意思妆区则是 " 专柜 + 荟萃店 " 的混搭，分红化妆品区和 SKP SELECT BEAUTY 形式。
注视性价比的年青东谈主不肯往上走，也带动阛阓 B1/B2 层热度攀升。"卷不动"阛阓首层的好意思妆品牌也在 " 地下城 " 寻找契机。
2024 年，可复好意思把寰宇首家品牌旗舰店开在重庆万象城 B1 层，UNNY CLUB 寰宇首店开到了杭州金沙天街 B2 层，酵色也于长沙国金街 B1 层开出了寰宇首家旗舰店。
或者，关于好意思妆品牌来说，比把店开在哪更伏击的是想考怎样眩惑年青东谈主。毕竟，当今的年青东谈主"东谈主均好意思妆 KOL "，好意思妆专柜只靠修眉和送小样就怕不够了。
本文来自微信公众号"有酷爱酷爱知道"，作家：贾诗卉 杨潘莲人体艺术照，36 氪经授权发布。